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恒源祥廣告“禍”中之福
作者：翁向東 時(shí)間：2009-4-1 字體：[大] [中] [小]
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老子說(shuō)：福兮，禍之所伏；禍兮，福之所依。
恒源祥廣告一出，四面楚歌，惡評(píng)不斷，但事物往往不是那么絕對(duì)，讓我們來(lái)發(fā)現(xiàn)一下，在這些雷人廣告的作用下，會(huì)產(chǎn)生什么樣的“�！保�
一、關(guān)注度之福。恒源祥新廣告的高關(guān)注度，不論恒源祥今后推出什么廣告，都先天具有了人們的關(guān)注度。不論新廣告好壞，都有更大幾率引發(fā)網(wǎng)民主動(dòng)的評(píng)論與傳播。任何品牌，如果在大眾傳播中銷(xiāo)聲匿跡，就會(huì)有被遺忘的風(fēng)險(xiǎn)，百事和奔馳必須堅(jiān)持不懈地打廣告，否則會(huì)有危險(xiǎn)。而恒源祥取得同樣的知名度效果，不僅不必持續(xù)性打廣告，而且在不被遺忘這一項(xiàng)上，首先得了高分。
二、廣告聯(lián)系之福。十二生肖廣告解決了以后廣告中必須將內(nèi)容與品牌高度掛鉤的問(wèn)題。當(dāng)年葛優(yōu)“還想葛鈴嗎？”的廣告，很多人都不知道這是什么牌子的廣告（我現(xiàn)在還分不清是雙匯的還是春都的），但如果恒源祥來(lái)做，則沒(méi)有這方面的憂(yōu)慮，大家即使忘掉經(jīng)典的廣告語(yǔ)，也難忘掉恒源祥。甚至很多將因?yàn)椤昂阍聪椤比齻�(gè)字來(lái)注意這個(gè)廣告，而不是因?yàn)閺V告才注意到恒源祥，這使得恒源祥今后即使做出內(nèi)容與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不明顯的廣告，也高枕無(wú)憂(yōu)之憂(yōu)。
三、感知大于事實(shí)。電視劇中一個(gè)壞人幡然醒悟從此從善，帶來(lái)的人們對(duì)他的好感，往往要強(qiáng)于一個(gè)一直是好人的人的好感度。人們對(duì)一則電影好壞的判斷往往不完全是電影本省，而是摻雜了之前自己對(duì)電影的期待值。恒源祥先一巴掌把自己把自己拍到了谷底，大家的期待值也隨之降到低谷，接下來(lái)怎么看他都是在進(jìn)步。在十二生肖廣告的雷人基礎(chǔ)上，恒源祥如果能做到不錯(cuò)的創(chuàng)意，給觀眾會(huì)心微笑，不難得到一片好評(píng)，因?yàn)槟阒笆?0分，而現(xiàn)在即使只漲到70分，也勝于NIKE的85分廣告所帶來(lái)的效果。
四、這是最關(guān)鍵之處：之前的所有廣告并未損害恒源祥品牌的根基：品質(zhì)，沒(méi)有人會(huì)因?yàn)閺V告覺(jué)得恒源祥的品質(zhì)不好，這是它以后做一切的基礎(chǔ)所在。
現(xiàn)任上海杰信營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理，著名品牌與營(yíng)銷(xiāo)廣告專(zhuān)家，2002中國(guó)十大策劃家、98中國(guó)十大經(jīng)典案例策劃者。在策劃實(shí)踐上，翁向東擅長(zhǎng)協(xié)助企業(yè)以超低成本開(kāi)拓市場(chǎng)，先后為樂(lè)百氏、海信、格蘭仕、沱牌、廈新、金娃、東方通信、佳樂(lè)、古越龍山等著名品牌提供了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)，在學(xué)術(shù)上，先后在業(yè)內(nèi)權(quán)威物刊《國(guó)際廣告》、《廣告導(dǎo)報(bào)》、《中國(guó)廣告》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》發(fā)表論文三十多篇近三十六萬(wàn)字。